Markedsdata til SMV'er: hvilke offentlige kilder findes?

Offentlige markedsdata: en uudnyttet ressource for SMV'er

Offentlige markedsdata er myndighedernes data og statistik – typisk registeroplysninger om virksomheder og officiel statistik om befolkning, erhverv, beskæftigelse og økonomi. For en SMV kan de bruges som reference for eget marked, når virksomheden ikke selv har datagrundlag til at lave opgørelserne. Det er relevant i Danmark, hvor SMV'er står for omkring 2/3 af alle jobs i den private sektor (SMVdanmark).

Offentlige data er dog langt fra den mest brugte datakilde. Dansk Erhvervs medlemsundersøgelse fra april 2024 viser, at 4 ud af 5 virksomheder bruger data i dag, men kun 2 ud af 5 bruger data fra offentlige kilder. Blandt de databrugende virksomheder henter 83 pct. data fra interne kilder, mens kun 42 pct. bruger offentlige kilder som Danmarks Statistik og CVR. De fleste SMV'er har altså en datavane, men den er bygget op om egne systemer.

Dansk Erhverv beskriver arbejdet med data som en vej til bedre kundeforståelse, identifikation af trends, faktabaserede beslutninger, mindre tids- og ressourcespild, færre fejl og dermed en konkurrencemæssig fordel for virksomheder, der inkorporerer data i deres forretningsmodel. Offentlige kilder er især anvendelige, hvor virksomhedens egne data ikke rækker: hvor stort markedet er, hvordan branchen udvikler sig, og hvordan kundegruppen ser ud.

Hvilke offentlige kilder findes? Danmarks Statistik og CVR

Dansk Erhvervs analyse peger på Danmarks Statistik og CVR som offentlige kilder, virksomheder kan hente data fra. Analysen fremhæver dem ikke som nicheværktøjer, men som de offentlige datakilder, den undersøger brugen af blandt medlemsvirksomhederne. Når kun 42 pct. af de databrugende virksomheder benytter offentlige kilder, står disse etablerede kilder uudnyttede hen.

Danmarks Statistik er den centrale producent af officiel dansk statistik og offentliggør blandt andet opgørelser over erhverv, beskæftigelse og befolkningsforhold. CVR er det offentlige virksomhedsregister med grundoplysninger om danske virksomheder som navn, adresse, branchekode og ejerforhold. CVR viser, hvilke virksomheder der findes i et marked; Danmarks Statistik siger noget om markedets og kundegruppens sammensætning og udvikling over tid.

Før man bygger videre på en offentlig opgørelse, bør man tjekke tre ting: om opgørelsen har det nødvendige detaljeringsniveau – branche, geografi og virksomhedsstørrelse – om perioden matcher den beslutning, tallet skal understøtte, og om opgørelsen kan genskabes næste gang med sammenlignelige tal. Offentlige statistikker opgøres typisk aggregeret og offentliggøres med forsinkelse, så de peger på retningen af et marked frem for at styre den daglige drift.

Fra kundedata til markedsprognoser: hvad offentlige data kan bruges til

Ifølge Dansk Erhverv er de mest udbredte dataanvendelser at få indsigt i kundeforhold og optimere salgsprocesser. Interne data ligger typisk tættest på i form af ordrer, kundekartotek og salgshistorik. Offentlige kilder supplerer med kontekst: hvor mange potentielle kunder der findes i et geografisk område, hvordan en branche udvikler sig, eller hvordan en kundegruppe er sammensat.

Virksomhederne bruger i gennemsnit data til 3,6 formål ud af 13 anvendelsesmuligheder i dag og forventer om tre år at bruge data til 5,2 formål. Særligt vil de udvide brugen til prognoser for efterspørgsel og markedstendenser. Her har offentlige data en selvstændig rolle: egen salgsdata viser, hvad der er solgt, mens offentlig statistik kan vise den bredere udvikling, man holder sin egen udvikling op imod.

77 pct. af virksomhederne arbejder mere med data i dag end for tre år siden – 39 pct. markant mere og 38 pct. lidt mere. Bevægelsen går fra basale anvendelser mod flere og mere fremskrivende formål.

Statistiske fakta om dataviden i danske virksomheder

Hvordan brugen af offentlige data varierer blandt SMV'er

Virksomhedsstørrelse slår markant igennem. Blandt virksomheder med 0-9 medarbejdere bruger 70 pct. interne data, mens kun 32 pct. får data fra offentlige kilder. Blandt databrugende virksomheder med mere end 250 medarbejdere henter alle data fra interne kilder, og 57 pct. henter dem fra offentlige kilder. På stort set alle undersøgte måder at bruge data på er andelen med 50+ medarbejdere signifikant større end blandt virksomheder med færre end 50 medarbejdere. Gabet mellem lille og stor handler derfor ikke kun om at bruge data, men i høj grad om at inddrage kilder uden for huset.

Branchen spiller også ind. IT og tele, rådgivning samt sundhed, velfærd og civilsamfund ligger over gennemsnittet for brug af både internt og offentligt data. Turisme, kultur og oplevelse, transport og detailhandel ligger under gennemsnittet på begge områder. Sundhed, velfærd og civilsamfund er samtidig den branche, hvor flest virksomheder bruger offentligt data, mens transport- og detailvirksomheder i lavere grad bruger både internt og offentligt data.

En rådgivnings- eller IT-virksomhed kan se, at branchen generelt ligger over gennemsnittet, men at dens egen størrelsesgruppe trækker ned – og at der derfor er et sammenligneligt, uudnyttet potentiale. En transport- eller detailvirksomhed kan omvendt se, at branchen ligger under gennemsnittet uanset størrelse, og at interne kilder i forvejen er mest udbredte.

Brug af offentlige data i SMV'er efter virksomhedsstørrelse

Brancher med højest brug af offentlige data

Potentiale og barrierer: hvorfor flere SMV'er ikke bruger offentlige data

Potentialet er dokumenteret i Dansk Erhvervs materiale. En tidligere undersøgelse fra Dansk Erhverv viser, at 37 pct. af iværksættere mener, at øget tilgængelighed af offentlige data kan gøre deres virksomheder mere innovative; analysen vurderer, at det sandsynligvis også gælder andre end iværksættervirksomheder. Ifølge samme analyse vurderer OECD, at øget dataanvendelse kan føre til produktivitetsgevinster på op mod 5-10 pct.

Barrieren ser ikke ud til at være, at virksomhederne ikke bruger data: 4 ud af 5 bruger data i dag, og 83 pct. af de databrugende virksomheder henter dem internt. Det halter snarere med offentlige kilders placering i arbejdsgangen. Kun 42 pct. bruger data fra offentlige kilder; for de mindste virksomheder er tallet 32 pct. mod 57 pct. blandt de største. Har man en etableret intern datarutine, følger offentlige kilder ikke automatisk med.

Dansk Erhverv peger også på et tilgængelighedsproblem. FN udnævnte i 2018 Danmark til verdensmester i offentlig digitalisering, men en OECD-undersøgelse fra 2019 viser, at Danmark ligger nr. 27 ud af 32 lande med at åbne og nyttegøre offentlige data. En del af forklaringen på den lave virksomhedsbrug skal derfor findes i, hvor tilgængelige og anvendelige de offentlige data er – ikke i om de findes.

Fordele og udfordringer ved brug af offentlige markedsdata

Sådan kommer SMV'er i gang med offentlige markedsdata

Vælg formålet før kilden. Virksomheder bruger i gennemsnit data til 3,6 ud af 13 anvendelsesmuligheder, så første skridt er at udpege ét formål – typisk kundeindsigt eller salgsoptimering, der er mest udbredt, eller prognoser for efterspørgsel, som flest forventer at udvide til. Formålet afgør, hvilke tal man har brug for, og om Danmarks Statistik eller CVR er den relevante kilde.

Byg oven på den data, man allerede har. 83 pct. af de databrugende virksomheder henter data fra interne kilder, så de fleste SMV'er har et datasæt at tage udgangspunkt i. Tilføj én offentlig kilde som reference – fx CVR til at afgrænse markedets virksomheder og Danmarks Statistik til at sætte markedets eller kundegruppens udvikling i forhold til virksomhedens egne tal. Aftal internt, hvem der henter tallene, hvor ofte de opdateres, og hvor de gemmes, så opgørelsen kan gentages på samme måde næste gang.

Udvid antallet af formål gradvist. Dansk Erhverv forventer, at virksomhederne går fra 3,6 til 5,2 anvendelsesformål over tre år. Større virksomheder inddrager typisk flere datakilder end mindre – 57 pct. mod 32 pct. for offentlige data – så for en lille virksomhed er det mest håndterbare skridt at tilføje én offentlig kilde til det interne datasæt. Offentlige opgørelser er typisk aggregerede og offentliggøres med forsinkelse; de egner sig derfor til at kvalificere retningen i en beslutning frem for til løbende driftsovervågning.

Sådan kommer SMV'er i gang med offentlige markedsdata